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金店面密碼大公開 |
| 房東：魔力八度 發表時間：2007-05-21 |
金店面密碼大公開 •管理雜誌 2007/02/15 【文／李郁怡】 對零售業來說，立地條件是店家生存的前提，所以不管店型如何，店主往往偏好「人流」聚集之地，期待商流、金流與物流接著源源不絕，生財不息。 選擇店址，看似簡單，背後卻有大學問，決定了一家店會賺錢，還是賠錢。 每個不同的業種，對於開店選址有不同的經驗。 有的人會說，選三角窗就對了。看看太平洋SOGO百貨在台北市復興南路與忠孝東路交叉口開設的新店BR4，吸引了多少的人潮？而最近十分熱門的加盟連鎖業85度C，選擇開店的地點更非幹道上的三角窗不可，不是也很成功嗎？ 另有人則說，零售業的擇地條件首重風水。像是許多台北的房仲業者會告訴承租人，忠孝東路的北面是陽面，人潮多，適合零售餐飲業，南面則是陰面，因為銀行林立，下午三點半之後，銀行停止營業，整條街的人流會有中斷的現象，聚客效果沒有陽面好，但是精品或珠寶業可以存活。 店址到底怎麼選？對想要開店的人來說，這許多聽來都很有參考價值的資訊，又如何根據自身的情況加以判斷採用？ 其實，不管是國際知名的連鎖超商，或是本土剛剛萌芽的咖啡餐飲加盟體系，零售業者手上經常擁有一套選擇店面的know-how，支持其經營思維；而實務上的做法嚴謹與否，則決定了它與對手之間的競爭門檻。 對於想要開店的人來說，不僅要了解擇址的基本原則，更要進一步思索經營條件與擇地決策是否相配。 個案1：便利超商 空白地插旗大作戰 早年便利超商進入台灣市場，為了打響知名度，選點的第一優選，是主要幹道上的三角窗，理由是招牌可見度極高，店面寬敞，購物空間大，而聚客的效果也比只有單向的店面更好。 而近年來，隨著台灣連鎖便利商店的密度創下世界第一的紀錄，單店平均獲利難以維持早年的水準，連鎖超商擇地哲學也出現了兩大重要的變化： 一、在人口密集的都會區，三角窗不再是第一優選，往三角窗的隔壁一、兩間，甚至巷道內移動的店面愈來愈多。 新設的店面儘管招牌可見度比較低，但租金負擔也較不那麼沉重，店家可以租用較大的空間，設置立式的咖啡吧檯，與其他沒有休息區的店面區隔，吸引過路客停駐。 二、郊區成為設店新的熱點。兩大超商龍頭7-ELEVEN與全家便利商店，紛紛在中南部、東部的風景區或都會與都會間的要衝，實驗新型態的店面，有總面積高達800坪的庭園式大店，也有門前可以停靠10輛遊覽車的休息站型店面，有的新店型連超商發源地日本都十分罕見。 超商擇址原則之所以改變，與市場的變化有很大的關係。早期超商進入台灣，業態新穎，單店的營收很好，可以負擔得起較高的租金，所以三角窗是好選擇；如今台灣市場高度成熟，在一個小小的島嶼上，就擠了8,000家超商，店面的淘汰率極高，而都會區三角窗租金對業者來說負擔太過沉重，只能退而求其次。 另外，由於市場高度競爭，「差異化」成為超商現今最重要的生存之道。往往一條主要幹道，甚至巷弄街廓間就擠了近十家的超商，由於競爭太激烈，淘汰率太高，因此常常一個品牌在某個幹道或某個風景區才開店，另外一家就搶進，展開「空白地插旗戰」，搶佔僅剩的市場間隙。 如今，幾乎九成九的區域，都被一個以上的超商品牌佔領。而在競爭如此激烈的情況下，如果店型都「長得差不多」，客人根本就不會多注意，因此退出租金較高的地方，爭取較大的店鋪空間，並設計休憩功能，就成為製造差異化競爭優勢、吸引來客的關鍵。 個案2：咖啡烘焙 三角窗支持經濟規模 就在連鎖超商受限於租金壓力，退出都會區主要幹道三角窗之際，從台灣中部崛起的咖啡烘焙加盟連鎖業者85度C，近兩年卻以「非三角窗不可」的擇地哲學，向各大都會區進攻。 「如果一個三角窗的店租是12萬，非三角窗的店租是6萬，可是前者一年可以帶來160萬的月營收，後者只能帶來110萬的月營收，在其他成本是固定的前提下，你會選哪一種？」85度C董事長兼總經理吳政學認為，答案是顯然易見的。 選擇三角窗開店，吳政學的著眼點主要有兩個，一是在短期內打響85度C的知名度，二是利用三角窗的聚客能力，支持一套以「經濟規模」為中心的經營思維。 85度C走的是平價的市場區隔，八成以上的客群是外帶客源，每杯咖啡的毛利率較低，客流量多寡往往是營業能否獲利的關鍵；再者，85度C屬於加盟連鎖業，物料與管理服務是總部獲利的來源，因此店鋪數目不能太少，物料的使用量也不能太低，推展新店的速度更不能夠太慢，否則會影響加盟總部與加盟主的獲利。 毛利低，所以「衝量」與「控制單位成本」的重要性不言可喻，這也是吳政學「經濟規模」經營思維的基礎。 因此，85度C近來的開店政策，一方面往都會區三角窗進攻，設法用黃金店面地點，支持高客流量的經營型態；另一方面，則設置麵包糕點櫃中央工廠，在提高客單價的同時，也能夠降低後端供貨成本。 發展出經濟規模後，吳政學的兩大目標：2007年要在台灣市場賣出7,700萬杯咖啡，同時跨足澳洲與中國大陸市場，也才有可能實現。 選店決策的現在與未來 開店地點的選擇，其實是一連串預期人流、營收，並且期望超越成本、營運獲利的過程。 連鎖便利商店以嚴謹的數字控管開店地點，有的零售業者則以經驗法則擇點，不管依據是什麼，開店選址最終的目的，都是要獲利。選擇開店地點沒有必勝的公式，重要的是，不僅要看到現在，還要看到未來，從立地條件的實際調查，乃至未來商圈的移轉、人口結構的變化趨勢，都必須與開店的戰略契合。縝密的擇點過程，必然有助於開店的成功。 |
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